外行元气森林如何用新营销吊打传统快消的

饮料
快消   阅读量:2278  •  2020-08-06 11:23   原创
乱拳打死老师傅



?文 |  纳兰醉天

乱拳打死老师傅

十年饮冰,难凉热血,大家好,我是老纳

“我们的产品也是0糖0脂0卡的,但消费者只知道元气森林”。近日,有从业者聊到今年饮料难卖时感叹道。

2020年,可以说是快消的“元气森林年”,快消这个死气沉沉的行业,好久没有这么热闹过了。一群做互联网的外行人,怎么就在快消这个竞争激烈,又“日薄西山”的行业里掀起了这么大的“妖风”呢?

01
被诋毁的过往

过去的几个月里,元气森林被各大媒体“扒光”不说,还伴随着各种点评。有些人解读元气森林用哪三大绝招甩开传统快消的、更多则是在指出“元气森林”的造假;说元气森林两大系,一个“燃”,一个“气”,下一个是不是应该是“灶”,以凑成“燃气灶”的组合,充分体现了部分网民“干啥啥不行,扯淡第一名”的优良品质;除了品牌名被质疑外,元气森林还有被“拆穿”的各种假:什么是伪日系,什么代糖不一定无糖,医生喝了血糖高,抄袭别人的设计等等。

作为一个老快消人,这种批评企业的路子真是见多了。毕竟,快消企业就是这么撕逼过来的啊,都是打着“科谱”的名义,干着“下三滥”的勾当。只是,这么多年这“套路”一直没什么“进步”。

比如,2003年,王老吉一炮而红后,大家都在说“一个红糖水,有个屁预防上火的功效”;2009年,在加多宝捐款“1亿”一年之际,又有人跳出来说;“夏枯草让人胃溃疡”,更是编出口号:“喝了王老吉,跑肚又拉稀”;当六个核桃爆火,那句广告语“经常用脑,多喝六个核桃”也遭遇攻击,说六个核桃并没有补脑功效,喝六个核桃是“智商不够”;六个核桃上市后,又说六个核桃是一个收智商税以及卖罐子的企业;红牛火了,也被说:“喝多咖啡因对身体各种有害”。

当然,这些说法,大多都是“民间”散户的无组织行为,对企业并没有造成太大的伤害。毕竟他们不是真正的消费者,而真正用“科谱”大旗,打击对手的,还得说是农夫山泉。

其老板是做记者出身的,天生带着光环。所以,农夫山泉一出生就带着各种“科谱”,什么不进入纯净水行业,因为纯净水不健康;人体弱酸性,我们要喝弱碱性的水,以达到酸碱平衡,这一套老拳打的纯净水老大娃哈哈完全没了方向;其后又说,“康师傅你有好水源吗”,开始向消费者科谱水源地的概念;只是多年后,又被人“科谱”了,酸碱平衡是伪科学,农夫山泉的水质量标准不是国标,让钟老板不得不从美国飞回来,夺了张华的权,从此农夫进入更独裁的阶段;最近,农夫上市了,更被“科谱”卖1元赚6毛,上市之前急着分红90亿,而后用“韭菜”们的钱来经营企业。

当年怎么“科谱”别人的,今天又都被“科谱”还回来了。

郭德纲曾说:“只有冤枉你的人才知道你有多冤枉”。当然,在快消行业里,不是说你冤枉不冤枉,都是一种营销手段,看的角度不同罢了。没有产品是人民币,能让每个人都喜欢,企业如果忙于争论错对,那不用做事情了。

02
外行认的“财富”

无论何时来看,元气森林都是一群外行,他们的核心高层都是做互联网出身的,根本没有快消经验。然而,就是这群外行,在快消企业的瓶装饮料只能卖到3元左右,5元是一个难突破的天花板时,他们把塑料瓶装的饮料卖到了5元以上。

我们看元气森林的业绩——5个月卖了6.6亿元,今年应该稳过10亿。也只是过10亿而己,这个数据不要说跟大佬们的百亿单品没办法比,就是10亿级单品,康师傅、统一、农夫山泉、娃哈哈、达利、今麦郎们谁家拿两三个过10亿的、都没什么问题。而在最新的估值中,元气森林的估值是20亿美元。据老纳所知,2019年,利润过10亿的加多宝公司的估值也只是90亿人民币。一个销量不过10亿,一个利润过10亿的企业,估值差了这么多?

为什么?难道只是因为资本的游戏?只是因为元气森林在上升期,而凉茶在萎缩?当然不止这些。

老纳2018年开始关注元气森林,在很多快消品的大会上,元气森林的两位老板也都有出席,在这些会上,他们都坦诚说自己是元气森林的创始人,而不是说自己是元气森林的中国代理商。彼时,元气森林还不出名,他们更多是讲了些传统快消与互联网结合的新营销,只是,当时大家都当成“场面”话而己。

在此后接触元气森林的过程中,有两件事给老纳留下了深刻的印象。一个是做新品的思路,一个是别人家员工的想法。

首先,是做新品的思路,在元气森林风波中,老纳与元气森林的一个高管聊了聊。他是这么描述元气森林是如何推新品的——“所有都来自大数据,无论是包装,产品命名,还是产品口味,所有的,定出来后,不以任何人的个人意志为转移”,这是元气森林能爆火的根本的原因。

从大数据分析,了解新生代的消费者喜欢什么,从定位到产品到口感到包装,消费者潜意识喜欢什么,就往什么方向去努力。也就是说我们新生代消费者确实进入了“二次元时代”,元气满满,燃,是年轻的消费者真正喜欢的。

其实,进入互联网时代,我们传统快消企业高喊着互联网+,互联网思维,品牌年轻化,结果你发现,都是喊喊口号,我们更乐于做的是“拿来主义”,以过往的经验来判定消费者喜欢。都喊着“我们要注意消费者”,可整出来的东西处处都露着“请消费者注意”,我们要整新品了。

曾跟某快消企业高管聊天,这个快消企业以前出了很多不错的新品,是各企业的效仿对象,但都火的不太久。最近也丧失了推新的能力。老纳就建议说到,你们找一下某咨询公司,效果很不错。当听到这个公司的咨询费要500万的时候,这个企业表示,太贵了。有这个钱不如签几个明星代言人了,因为这两年国家的各种政策,导致明星的代言费用多在下降,所以,企业更愿意签代言人,甚至是囤一批代言人,签了,却没行动。

农夫山泉也是行业内以创新闻名的,几乎每年出个新品都会惹起一波关注,然后呢,就没有然后了。

近几年,最成功的单品是“茶π”,却跟统一的“小茗同学”很象。或许是因为茶π火了一下,让钟老板爱上了“生僻字”,又推出“碳仌”咖啡;其后又推出什么植物酸奶、苏打水、TOT,套路都是一样的。先是弄波媒体广告宣传下,“请大家注意,我要整新品了”,而后就是压到经销商的仓库里,经销商现在看农夫山泉推新品都有点瑟瑟发抖。

其实,不只是农夫,但凡快消企业推新品,不都这套路吗?因为,只有新品挣钱,而经销商也都认命般的对待新品,“花钱买平安,买老品的代理权”。

显然,元气森林没有这样的资本和经销商任性,这就要求企业必须真正了解消费者需要什么。一个外行,没什么名气和资本,还卖的那么贵,看起来确实是在找死,但也是这原因,让他们找到了新活法。

第二点,更为关键的是,“不以任何人的意志为转移”。只相信数据,有人会说了,这是盲目的数据控,数据也会骗人的。其实,元气森林公司是数据控,不只是因为他们出身互联网公司,只知道数据。更因为他们没有过去的经验做支撑,只能相信数据。

这也回答了元气森林如何看待当下他们存在的争议——不以任何人意志去转移营销的思路,这个任何人既包括老板,也包括那些非议元气森林的人。讨好老板,讨好那些非议你的人都没用。企业做产品最后还是做给消费者的。消费者喜欢“无糖”“日系”,那企业只能继续这样做。

不讨好非议者,可以理解。就跟你的产品是卖给那些梳分头,穿西装的小青年,一帮拖着辫子,拄着拐棍的遗老遗少骂你,你当然可以不理。

最难的是,不讨好自己的老板。很多人都知道,做新品,最主要是就是要让老板开心。毕竟大家都喝着“我请你来是为了让你把我的思想执行下去,不是为了让你来证明我错的”鸡汤混迹在现代企业中,这也形成了某些专门投老板喜好的产品设计。

比如,加多宝的老板信佛,就有人把昆仑山的瓶底六瓣形状说成是佛教的莲花宝座,一定大卖,完全不顾及瓶身放不进冰箱的问题;比如,因为今麦郎以前叫华龙,有个人设计了个包装是“哪吒”,说哪吒闹海剥龙皮,多年后有人给今麦郎设计缔茶就说,咱们这个“克”康师傅。至于恒大冰泉的广告策划,策划人也是各种拍许老板的马屁,终于拿下单子。事实证明,不讨好老板的设计不是好设计啊。

只专注数据,不专注老板喜好的产品,有市场,但往往可能还没出生就先死在老板手上了。

另一个让老纳印象深刻的是某个元气森林的销售,出身阿里,没做过快消。突然有一天,公司有个机会给他做大区经理,公司让他做个报告,说说如何做好大区经理。他说自己没一点思路,就找老纳请教。老纳是做推广出身,你要说做推广大区咱们经验丰富,做销售还是欠缺些,就推荐了一个销售的大区经理给他“培训”了下。用那个培训者的话说:学习能力非常的强,总结能力更强,很多很乱的东西,对方都总结的非常到位,甚至更深刻,就学习和总结这块,确实比传统营销人强上许多了。

其实,这就是元气森林这些外行人的另一个特点,他们来自互联网公司,保持良好的总结学习能力,还有就是把握机会的野心。元气森林的操作,很象早年恒大冰泉,恒大冰泉是卖房的指挥卖快消的,元气森林是互联网人指挥快消人,只是在执行过程和学习中,元气森林把一些区域设置成从上到下全是互联网人(比如,西北区域),一些区域设置成全是快消人,一些区域设置成互联网人搭配快消人三种类型,看哪种方式更好,哪种策略学习的更快。

在研发中,他们也招了很多快消人,比如,今麦郎的研发负责人就被他们挖去了,在营销口中也有很多传统快消人。

03
元气森林的野心

如今的元气森林,同时进军了很多行业,茶饮、碳酸饮料、奶、功能饮料等等,每个都是千亿级市场,感觉他们是四处出击,四处树敌,没有一个品类是在深耕。而元气森林的某高层说:“传统快消企业最大问题是员工待遇太低,虽然高层的工资很高,但是一线的员工工资普遍较低,这就导致一线员工的工作积极性不高。我们通过数据分析,认为一个员工同时陈列六到七个产品是没问题的,这样每个产品核算下来的成本就很低。我们元气想打造一个软件,就是让所有过程都简化,员工只要负责产品的陈列、终端活动就可以。所以我们才进军了如此多的品类”。

听对方的描述,元气森林的野心是想做成有产品的阿里“零售通”。当然,这种想法是好的,但在执行中又会出现怎样的情况呢?

另一个,就是元气森林的阿米巴体系,阿米巴体系是互联网公司最常用的策略。专业的阿米巴理论我们就不分析了。讲一下最通俗的理解就是,企业给某个区域制定一定的销售目标,而后制定投入的费用。让区域负责人自行制定分销策略,只要完成目标,节约的费用会成为奖励。只是传统快消企业在执行过程中往往都走样了,要么是区域为了拿高工资,而不投入市场费用,只压库存,要么是区域完成目标后,企业不兑现承诺。而后者是最常见的现象,无数企业都说自己阿米巴,结果呢,都变成了“周扒皮”。

所以,希望元气森林的阿米巴,能成为真正的阿米巴,给快消企业打个样。同时希望元气森林未来,不要像某些企业那样,从屠龙少年变成了恶龙……


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