软饮触顶,硬水崛起?可口可乐和百威英博、科罗娜“开战”

饮料
快消   阅读量:1853  •  2020-08-04 10:23   原创
疫情还未完全过去的当下,卖酒,或是可口可乐的“救命良方”?



文 |  李珂

疫情还未完全过去的当下,卖酒,或是可口可乐的“救命良方”?

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卖酒的可口可乐

可口可乐公司宣布将进军硬苏打水(含酒精苏打水)市场。

近日,可口可乐在一份简短的声明中表示,将在气泡水品牌Topo Chico下推出名为Hard Seltzer的混合酒精饮料,进军愈来愈受欢迎的低酒精气泡水市场。可口可乐还透露,该产品将于今年内在拉丁美洲率先推出。至于这款含酒精苏打水的发售细节、产品价格和其他发售地区暂未披露,公司表示,会在产品推出之前提供更多细节。

公开信息显示,Topo Chico是著名墨西哥气泡水品牌,主打的是无糖、无卡路里、少添加剂的气泡水,包括原味和青柠味两种口味,并于2017年被可口可乐收购。Topo Chico的母公司Arca Continental更是可口可乐在拉美地区的合作罐装公司。

彼时,和雀巢相比,可口可乐的气泡水业务(尤其是中高端气泡水)还比较小。它没有像巴黎水或圣培露那样在全球有较广泛渠道和高市场份额的气泡水品牌。在可口可乐全球的销售额里,超过 70% 都来自他们旗下的可口可乐、芬达、雪碧这些含糖的碳酸饮料品牌。

自收购Topo Chico以来,可口可乐一直在扩大其市场份额。目前Topo Chico已经在美国的 35 个州进行销售,其中,最大的市场为德克萨斯州,为品牌在美国的销售贡献了70%的销量。在公司今年第二季度财报电话会议上,可口可乐CEO詹鲲杰(James Quincey)称Topo Chico是可口可乐投资组合中的后起之秀。

除了主打的无糖、无卡路里符合当下美国年轻人对于健康的诉求之外, Topo Chico 的复古玻璃瓶包装也为其收获了不少粉丝。而在营销上,Topo Chico 也通过在网站、社交平台上宣传气泡水的不同玩法来吸引更多人尝试产品。

据了解,这是自1983年出售葡萄酒子公司Wine Spectrum业务以来,该公司首次在北美市场涉足酒精饮料。事实上,可口可乐推出酒精类饮料还是非常谨慎的,去年,可口可乐在日本开卖的“柠檬堂”算是公司成立130多年来首次销售含酒精的饮料,拉罐装,3种口味,酒精含量分别是3%、5%和7%,不过并没有挂明显的可口可乐的标识。

苏打水和硬质增湿剂都是饮料行业快速增长的类别。根据饮料市场分析公司IWSR的数据,2019年硬饮料的销量同比增加了两倍多,有助于扭转全球酒精消费量下降的趋势。硬苏打水作为传统啤酒和加糖混合酒精饮料的替代品,正大受欢迎。

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硬苏打水成风口

作为软硬+酒精的产物,硬苏打水不仅吸引了可口可乐这样的软饮企业“向上走”,同时也吸引了以百威、科罗娜为代表的传统啤酒企业“向下走”。

近年来,啤酒公司为顺应潮流,也都在布局硬苏打水。与啤酒相比,饮用水行业的利润明显更高、市场更大。此外,苏打水又是饮用水中的高端产品,其利润率更高。

2019年8月,百威英博旗下的淡啤品牌Natural Light推出硬苏打水Natural Light Seltze。此外,百威英博还加大了对快速增长的硬苏打水市场的投入,并于今年年初推出另一款硬苏打水Bud Light Seltzer。百威英博预期,今年将向这类产品投入1亿美元。


从去年开始,科罗娜生产商星座集团就紧锣密鼓的筹备今年春季科罗娜的含酒精气泡水(Corona Hard Seltzer)。据了解,该苏打水系列将有四种口味:热带酸橙,芒果,樱桃和黑莓酸橙,含热量仅90卡路里,酒精度4.5%,并且不含碳水化合物和糖分。

今年初,Corona Hard Seltzer如约上市,而星座集团还宣布计划在科罗娜硬苏打水营销上投入4000多万美元。足以体现公司的重视。

此外,全球第五大啤酒厂摩森康胜也在今年初推出了他们的硬苏打水Vizzy Hard Seltzer,这款硬苏打水富含维生素C。它的定位是比其他领先的硬苏打水更关注健康,是摩森康胜在重大公司重组期间的一项重大投资。

在中国市场,青岛啤酒推出王子海藻苏打水,希望利用苏打水品类的增长,在苏打水市场分一杯羹,成为下一块制胜高地。

据尼尔森2019年全球数据:鸡尾酒、低酒精气泡饮料和硬质康普茶在内的细分品类市场都迎来3位数的增长,相较上年同期,以麦芽基的鸡尾酒销售增长了574%,硬质康普茶增加了247.3%,低酒精气泡饮料也增长了193%。

《财富》报道数据显示,2018年,硬苏打水的总销售额达到4.88亿美元,占到啤酒市场2%的份额。瑞银(UBS)分析师Sean King指出,硬苏打水市场规模到2021年可能会增至25亿美元。百威英博的研究发现,在硬苏打水市场上,鸡尾酒爱好者存在缺口。消费者研究显示,83%的鸡尾酒爱好者对复杂的饮料感兴趣。

不过,在国内市场上,“酒精+”模式的新风潮似乎还在酝酿。趋势之下,熊猫精酿首推的白桃味Chill,伊利旗下的乳矿饮品伊然打造的啤酒+蜜柚的风味气泡水,农夫山泉米酒+气泡瓶装饮料新品TOT气泡饮悉数登场,但市场反响还待静观。

一业内人士认为,随着越来越多的饮料巨头大举入局,硬苏打水将是一场“大品牌的游戏”。在传统软饮料领域,可口可乐的份额在各国市场中都受到冲击和挑战,在硬饮料市场寻求新的突破点可以为可口可乐提供新的增长势能。但相较于可口可乐而言,本身就定位硬饮料的啤酒巨头们更容易在这一领域占领认知高地。

03
加大创新和取舍

在健康意识觉醒、传统碳酸饮品受到强劲挑战的当下,可口可乐的持续创新还在继续。

就在可口可乐“官宣”硬苏打水后的第二天,可口可乐又宣布将在北美推出另一款新品——把可乐产品的“正宗”味道跟咖啡结合在一起的咖啡可乐混饮,有香草、焦糖和黑咖啡三种口味。可口可乐表示,计划从明年1月开始在美国各地推出这款新的咖啡饮料。

2018年,这款咖啡可乐饮料就在于日本推出过,并且进入了包括澳大利亚、巴西、越南、意大利等全球30多个市场。事实上,早在2006年,可口可乐就曾经推出过咖啡产品可口可乐黑咖啡,但公司表示,当时是时机不对,但现在消费者的口味已经改变。

可口可乐北美区副总裁JaideepKibe表示,这款混合饮料将是该公司近年来最经得住考验的创新之一。

不过,可口可乐也并非只做“加法”。例如,在本月早些时候,可口可乐就表示将关闭Odwalla果汁和奶昔业务,以及冷藏卡车配送网络。可口可乐首席执行官詹鲲杰在与分析师的电话会议上表示,公司将在全球范围内淘汰其他表现不佳的小型品牌;并指出,旗下400个品牌中超过一半是单一国家品牌,规模很小或几乎没有规模。詹鲲杰认为,在淘汰上述小型品牌方面,“我们不够果断。”

前段时间,可口可乐发布了第二季度财报。报告期内,公司实现营收71.5亿美元、净利润19.81亿美元,分别同比下降28%和31.8%,营收下滑幅度创下了25年以来的新高。

对于收入下降的原因,可口可乐方面称,在二季度疫情爆发期间,全球多个国家均采取了封锁措施避免人群聚集,包括关闭餐馆、剧院以及体育赛事等,导致家庭外消费场景的销售收入受到较大影响。据悉,该渠道占可口可乐收入的一半左右。

不过,好消息是,中国市场再一次成为拉动可口可乐业绩的引擎。亚太市场二季度营收录得11.83亿美元,中国市场的表现部分抵消了亚太市场的单箱销量下降。中国市场的汽水品类本季度增长14%,其中可口可乐品牌表现最优,零糖可乐销量增长显著。

可口可乐公司表示,由于新冠疫情带来较大不确定性,公司暂不提供全年业绩指引。不过,詹鲲杰依然乐观地表示,“今年最具挑战性的第二季度已经过去。”

对于可口可乐而言,在全球多个市场还未能走出疫情泥潭的当下,不仅持续创新尤为重要,适度的取舍也同样关键。


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