终于,他们对元气森林下手了

饮料
快消   阅读量:2992  •  2020-06-15 11:11   原创
欢迎“后浪”元气森林来到快消丛林



?文 |  纳兰醉天

欢迎“后浪”元气森林来到快消丛林

6月初,元气森林公司发布了一款自家业绩的海报,里面满是幸福、骄傲以及对未来的无限向往。

这个业绩确实不错,已近2019年农夫山泉东方树叶7.5亿的销量。对于一个成立仅四年,注册资金一百万的小企业来说,确实是个值得庆贺的事儿。彼时,老纳特别想提醒元气森林一句:

猥琐发育,别浪!

这不,元气森林很快就感觉到了快消丛林的残酷——上周,元气森林伪日系、元气森林包装“抄袭”、“不要脸”等话题在网络世界里广为传播;另外,元气森林卖了这许多亿,全是代工厂生产的现状也遭受了质疑。

粗略地看了以上内容,基本上都来自“知乎”。还好,知乎“分分钟百万”上下的作者“没空”投诉,否者,这些文章就成了“打假的被打假了”。

01
产地之争

上世纪70年代,美国著名啤酒公司米勒公司推出了高端啤酒勒文布劳,酒瓶和标签同德国原装产品一模一样,广告也展示了德国原装产品所获得的酿造装,这些惹怒了老对手百威,百威向联邦贸易委员会起诉米勒的欺诈行为,反对其假借德国做文章。

其实,当时美国的很多德国啤酒都在当地灌装,但都打着德国的旗号。所以,才有了多年后某德国品牌啤酒进军美国市场时打的口号是:“你们已经喝惯了在美国畅销的德国啤酒,现在该偿一下在德国畅销的德国啤酒了”。

谁会想到,世界第二大啤酒公司早年也干过这事,如今世界第一大公司百威英博旗下的“百威”品牌就是捷克的一个区(Budweizer),布德魏斯,为此捷克地区啤酒公司还跟百威打过长达百年的官司,捷克人民认为,只有产自这个区的啤酒才能叫布德魏斯,百威是不可以的。

除了啤酒,在中国市场遇到最令人“眼花”的就是丹麦产的曲奇饼干了,也曾有媒体质疑某品牌的曲奇饼干在丹麦并没有产地,当时也是狠狠“热闹”了一番。

这些有着其它国家某些特性的产品,都有一个共同特点,就是那个国家的某产品十分具有代表性,你一听到这个国家名字就会对它的产品有一个美好的联想。

大家听到日系,在中国的消费者中能产生什么“美好”的联想?是能联系到“元气”满满还是能联系到“无糖”。不要说“伪日系”了,就是正宗的日系饮料在中国也没哪个成为品牌担当啊。韩国,你想起的是“好丽友”;菲律宾你能想起“上好佳”;美国你想到“可口可乐”,那日本,你能想起明治奶粉和日清方便面,还是会想起三得利的乌龙茶和麒麟饮料的午后红茶?

连“正宗”有着日本背景的饮料都卖不好(午后红茶还是华润和麒麟饮料一起经营的),专家们凭什么断言元气森林走红是靠着“伪日系”风呢?

(不知道这是业内人士还是业余人士)

另一个“证据”是,日本的包装设计好看,对消费者胃口。当年,统一集团的各产品拿到设计大奖的时候,别人也都说统一的包装设计是找的日本公司设计的,所以才那么受欢迎。老纳还特意去请教了一番,得到的答案是:找雅典的设计公司设计的。

而元气森林保持着一惯的风格就是出一款产品用一个不同的名字“多品牌战略”:茶叫燃茶,奶茶叫乳茶,汽泡水叫元气森林,奶叫北海牧场,功能饮料叫外星人——嗯,跟戴尔收购的著名电脑品牌外星人一个名字,包装上的外星人标也一样。比乳茶上的小姑娘和不二家糖果的小姑娘差别还小。

这两产品,一个是卖成年人的无糖,一个是卖给小朋友的糖。南辕北辙却因为“长相”相同,有了“灵魂”上相似的感觉。最主要是,这两的腮红多像年画上的中国娃娃,为何没人说相似呢。

至于燃茶推的茶叶礼盒也被说成像日本的LUPICIA,主要的相似依据都是圆铁盒,上面有花形图案。这个差的就更多了,但大家说像就像吧。老纳就是不明白为什么没人说外星人饮料跟外星人电脑的相似呢,是看不起我们宅男神器嘛?

再来看第三个问题,元气森林都是代工厂生产,没有什么是自己工厂生产的。元气森林的产品有统一、健力宝两个工厂为主代工厂,确实少有自己工厂生产的。事实上,代工厂生产并不意味产品质量不稳定,相反,是企业轻资产的策略之一。要知道,养工厂就意味着大量地投入人力、物力,而中国的生产工厂“赋闲”的、多如牛毛,现在那些有工厂的企业都要为自己的工厂找产品生产,你说说投工厂对元气森林而言,是必要条件吗?

这些年,毁在工厂上的企业还少吗?

当年,为了迎合可口可乐的收购,汇源上了十八条汽泡生产线,收购被驳回后,汇源为了这十八条生产线,又是做果汁果乐,又是去找代工,就这样依然无法满负荷工作。

当年,广药收回王老吉品牌后,找的代工厂是银鹭以及当年生产假王老吉品牌的企业,这保证了广药在竞争中的优势,每件出厂价比加多宝便宜3-5元。曾经,加多宝也拿这点攻击过广药,但市场告诉企业,消费者根本不care这个,相反你要出一点事,那工厂的反噬是可怕的,比如,当年加多宝被爆工厂裁员,引发多少危机。

老纳认识的某个朋友,很有魄力。出去创了个品牌,拿到了一些投资。作为传统行业出来的人,就觉得代工厂不行,说是怕生产旺季的时候不给生产了,所以非要自己建厂,弄生产线,什么都掌握在自己手里才更可控。而后向投资人要5000万投资,投资人说,“你先把市场做好了再说”。可那位朋友非坚持得有后备才能上前线,不然前线打战后备供应不上。最后,双方没谈拢,投资人只好撤回投资。

其实,不少企业都想往外卖生产线,康师傅饮品为了降低损耗,卖了五个工厂给自己的代工厂(还要帮代工厂找生意);可口可乐算不算有生产线呢?毕竟美国可乐提供原浆,太古和中粮负责灌装,这也算是另一种代工吧。

拿代工厂来说事,这基本就是让一个走轻快路线的企业往泥沼里跳。

而我们看到一个企业受到的攻击多以包装、生产地、工厂说事,因为这些都是明面上的,好查好理解,而深层次的经营性,很多人自己也不懂,自然也就无法“抨击”了。

02
后浪很浪

根据《企查查》显示,元气森林公司的介绍里写道:元気森林是一家互联网创新型饮品公司,专注于年轻一代健康好喝的饮料,通过与日本公司合作,推出“元気森林”系列饮品。

被大家认为元气森林是国货,披着“日本”外衣的依据是,日本成立的那家叫元气森林株式会社的公司是由北京元气森林成立的,在日本不卖这个饮料。

老纳认为,企业这样做可能有两个原因:一,企业确实请了日本相关的研发机构,而元气森林这个产品是在国内销售,为了国内市场,所以日本那边才成立这样一个公司,而企业之所以不做日本市场,是因为日本那边不好融资。二、或是互相网公司创业者用来支撑产品卖得更贵的支撑点。毕竟,元气森林只是一个注册资本100万的企业,在饮料行业里,很多商贸公司的注册资金都比这个多。

元气森林的市场操作是真正的互联网思维。何解?

首先是过硬的产品。作为一个十年糖尿病患者,老纳喝过无糖的健怡、零度可乐、无糖的雪碧。那味道真是无法让人接受。也曾一度沉迷于名仁苏打水,但那感觉都不如喝到元气森林的惊艳。甚至有朋友怀疑元气森林凭什么有这样的口感,比可乐都强,是不是里面有糖?通过血糖测试证实,它还真不影响血糖。

其次,融资操作。作为一个注册资金100万的企业,要生存下去,就要融资,而元气森林的融资也是一长串名单。元气森林初做市场时,选择进攻的城市都是北、上、广、深这类城市,并且是排得上名号的大卖场、知名的连锁店。作为快消行业里的人,都知道这些卖场出了名的就是压货量大,帐期长,扣点高,费用多,基本没什么企业做市场是以这些城市的这些渠道为攻击方向。

所以,你经常看到一些品牌会被质疑:北京的物美都没这个产品,这个产品能有什么前景……于是,今麦郎凉白开默默流泪。至于上海,就更不用说了,多少企业是用其它城市利润养着上海团队的。

但元气森林敢这样搞,逻辑就是:我在这些地方进行露出,就当是品牌的展示费了。用快消行业的话说,元气森林这样的搞法就是做给投资者看的,像某些电商平台,我有良好的数字、良好的展示,这就是一种“广告”,于是,就有投资者愿意给你烧钱。

作为传统行业出身的人,多少有点看不懂这样的玩法,这摆明着是为了“投资”,可它就真能换来投资。我们一边骂投资者脑子进水,“被骗”,又得一边看着元气森林的销量上升,市值飙升。

最后,无糖是个筐,什么都往里面装。这也是互联网的逻辑,一个产品后,而后衍生一堆的产品。我们看一下元气森林涉猎的领域:汽泡水、茶、功能饮料、乳业。没有一个产品的市场老大销量不在200亿以上的。可乐、康师傅、红牛、伊利,每个市场做精了,量都是不可限量的。而元气森林成立四年,进军四大品类。在老纳看来,就是“熊瞎子进玉米地,可尽弄,但却不想一条道弄深弄精了”。

或许这就是它们的逻辑:所有品类都先占据消费者心智,你想喝哪个品类无糖的,我都在等你。至于精耕,那是后续做的事。

但老纳一直认为,一个好公司,就是看到一个针的点,而后用它顶破天。希望未来,元气森林来打我的脸!

最后

2005年,华为去老纳所在的大学招生,进行宣讲时,当时华为的一个员工介绍华为正在跟摩托罗拉打一场官司,他说了这样一句话:之所以摩托罗拉会起诉华为,这也说明华为越来越强大,让他们害怕。

十五年过去,华为受的诋毁更多了。不着人妒是无能,所以,来到这个竞争的社会,就想好面对“疾风”吧!

致每一个努力向前的人!


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